企业管理杂志

雇主品牌把清晰的雇佣主张，即雇用价值观传递给目标受众，因而它对特定的符合或接受这种价值观的雇员具有更强的吸引力。

文/朱飞

人才在企业发展和合作竞争中具有关键作用，许多企业都推出了吸引、留住优秀员工的新方法，股票期权计划是其中之一，它甚至曾被认为是“金手铐”，是完美的激励、保留人才的工具。

为什么推行股票期权？

股票期权是企业以较低价格将股票或股票期权授予员工，并规定行权条件，员工可获得行权时的股票价格与授予时的价格差价。

对公司而言，通过股票期权吸引员工是非常划算的：股票期权不需要消耗公司一分钱，成本都能在这个计划内部消耗掉；当员工感到自己是公司股东时，他们会更加卖力地工作；企业一般会规定员工三到五年后才能行权，在他们行权前能更好地保留员工。对员工而言，股票期权也是具有诱惑力的：应聘者尤其是年轻人，容易受过去有人因股票期权成为富翁的故事鼓舞；股票期权给员工一种“公司在白给福利”的感觉；股票期权都有税收优惠。

股票期权制度正褪去“金手铐”的光环

许多公司都用这一方法吸引新人才，但当股票期权计划的第一次行权日期到来时，公司就开始为人才流失担心了。企业和人才经过多年的股票期权制度的“洗礼”后，都更加理性和现实，在公司频繁倒闭、并购、重整、倒签（即把股票期权的授予日期有意提前至公司股票价格较低的日期，以获得更高收益）等问题不断出现后，股票期权计划对企业和员工的吸引力大大降低。

首先，研究表明，没有股票期权能提高企业经营绩效的确切证据，反倒是催生了很多以牺牲股东的长期利益为代价的短期业绩行为，甚至业绩舞弊、财务作假等违法犯罪行为。此外，许多优秀企业都经历过股票期权行权后，人才大批离开的痛苦过程，一项“金手铐”制度变成了把人才推出去的制度，可谓是“种瓜得豆”。而一些业绩一般的企业会面临员工对股票期权漠不关心的尴尬，对大多数员工而言，股票期权正变成一种“看上去很美”的诱惑。实行该制度的前提是公司“活着”且业绩快速增长，但许多中小企业过的是“有今天没明天”的日子，给股票期权的大多数结果就是“画大饼”。

对于人才而言，这家企业为吸引和留住人才，推出股票期权制度，另一家想要挖人的企业肯定会匹配相同待遇，因此也就没有了差异化的优势。甚至有些企业的做法更没有底线，丧失契约精神，比如，2018年年底蘑菇街在美股挂牌上市，不久有员工匿名控诉：早期花了六位数的现金，按公司股票期权制度购买了公司期权，但到公司上市后得知，自己手里的期权要除以25。这种“神操作”惊醒了许多人的财富梦。那么，随着这一计划的光环褪去，企业还能靠什么留住人才？

提供更多现金收入是替代性选择吗？

既然股票期权逐渐丧失吸引力，那么直接提高现金收入水平能否更好地吸引、留住优秀员工呢？在具备契约精神的前提下，给更多的现金收入能提高交易型心理契约水平，雇佣双方有可能达成更好的合作体验。但是，在现有的劳动法律下，员工要离开是很容易的，成本也很低，而且越优秀的员工可选择的机会也越多，离开的可能性也更高。企业竞争对手之间的挖角、猎头等中介机构的猎取行为等更加提高了人才离开的可能性。显然，提供更多的现金收入并不是一种很好的替代性选择。一个人仅因为钱而来，一定也会因为钱而走。

市场领导型企业怎么办？

事业合伙人和内部创业计划等深度的利益捆绑举措是好选择，它不仅在员工和企业之间形成了更深层次的利益捆绑，而且使人才有更高的组织和工作嵌入感，在情感和利益上形成了更高的联结，其离开的经济成本和心理成本要高得多。

另外，塑造强有力的雇主品牌也是一个好方法，雇主品牌是企业作为雇主区别于竞争对手的形象和承诺，它构建在某一企业独特的价值观、企业文化、现有管理行为、管理政策及未来战略之上，融入了企业对特定目标劳动力市场需求的理解。就像产品品牌塑造了良好的品牌形象，从而对顾客产生品牌吸引力和提升顾客的品牌忠诚度一样，优秀的雇主品牌对潜在雇员有更强的吸引力，也使在职雇员具有更高的忠诚度，因而企业更容易留住优秀员工。

更重要的是，雇主品牌把清晰的雇佣主张，即雇用价值观传递给目标受众（主要是在职员工和潜在应聘者），因而，它对特定的符合或接受这种价值观的雇员具有更强的吸引力，这不仅能降低甄选成本，还降低了员工和组织不适配的风险。雇佣关系有点类似于婚姻关系，由于价值观的冲突产生不适配导致无休止的“内耗”，结果是“同床异梦”甚至“离婚”。在这个过程中产生的心理成本和经济成本是巨大的，而强有力的雇主品牌能极大地降低这种风险。

雇主品牌在一定程度上就是企业的“个性”，这种“个性”及相应的承诺是雇主品牌建设的核心，“个性”表明企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。雇主品牌的独特雇佣主张通过内部雇主品牌（主要针对现职员工）和外部雇主品牌（主要针对潜在应聘者）来体现。设立外部雇主品牌，是为了在目标人才市场上表明独特的雇主品牌价值内涵和主张，提高知名度和美誉度，提升企业对目标人才的吸引力；树立内部雇主品牌，是为了在雇主和雇员之间建立健康的心理契约，提高员工对组织的认同感，提升敬业度。但内部雇主品牌和外部雇主品牌的价值内涵和主张必须保持理念和逻辑的一致，统一于企业对雇佣价值主张的定位。

当今企业雇主品牌的价值主张大致分为三种：第一种是地位,持该主张的企业会把自己作为大型、稳定、国际化和受人尊敬的雇主来宣传；第二种是新体验,持该主张的企业及其所在行业往往是新的,在这类企业工作能使员工经历新体验；第三种是来源于相似性的认同,企业常着力宣传自己在本领域获得成功的人士,言下之意是如果你属于同一类型,加盟本企业同样会获得成功。

资源更少的小公司怎么办？

许多公司可能会认为雇主品牌建设是“贵族游戏”，只有市场领导型的企业才有资本进行。显然，那些小公司拥有的资源更少，他们没有优秀的市场业绩，也没有悠久的历史，无法仿效市场领导型企业建立雇主品牌的方式，但他们依然有许多选择。比如，他们需要更加有创新性：用创新的方式吸引、挽留优秀员工，或把公司塑造成以创新著称的工作场所。

企业将从雇主品牌的塑造中受益，这种益处不仅体现在降低招聘、保留人才的难度上，还会提升产品品牌的影响力和企业的整体竞争力。当然，最后的赢家无疑是那些找工作的人，他们将会从企业为吸引他们而采取的措施中受益。